Estos días, hemos estado viendo en clase algunas páginas del magazine "XLSemanal" donde aparecían algunas imágenes llamativas por diferentes razones. Cada imagen iba acompañada de un comentario que la explicaba brevemente. Aunque algunas de las asociaciones establecidas entre imagen y texto eran apropiadas, las dos que mostramos a continuación, no tanto.
En esta imagen, apreciamos un pie descuidado y masculino intentando calzarse en un zapato de tacón que no es de su número. El texto que la acompaña es: "CENICIENTA IMPROBABLE Un creador debe ser empático. Liberarse de su ego y ponerse en la piel de los demás. Calzarse unos tacones imposibles. Sus pies no encajarán. Pero entenderá mejor los sufrimientos del resto del mundo. Solo así podrá aspirar a cambiarlo". Nosotros creemos que la conexión es un tanto forzada y que podría ser más apropiado un texto como este: "Sé tú mismo. No finjas ser lo que no eres porque, al final, terminarán descubriéndote".
En esta otra, vemos una bomba en la cual el reloj tiene forma de corazón. A su lado, aparece este texto: "AMOR CON FECHA DE CADUCIDAD Reinventarse o quedarse tieso. Es lo que tiene vivir en un mundo líquido, donde las grandes verdades y las identidades inamovibles se disuelven como azucarillos, y nos vemos obligados a cambiar de trabajo, de país, de pareja... ¡Hay que fluir!". Un texto más apropiado, en este caso, podría ser: "No conviertas tu corazón en una bomba de relojería. 4 consejos saludables: no al sedentarismo, no a las grasas saturadas, no al estrés, vigila tu hipertensión".
Los bancos nunca han tenido buena fama, y menos en la actualidad. Por tanto, sería interesante ver cómo podríamos mejorar su imagen en una campaña publicitaria. Puesto que la campaña no iría dirigida a dueños de grandes fortunas, sino a la gente de clase media, a gente que, generalmente, no conoce los entresijos de la economía, deberíamos destacar las utilidades que todo banco ofrece y que, sin que nos demos cuenta (ya que estamos acostumbrados a tenerlas y no les damos importancia), facilitan nuestro día a día. Podemos destacar, por ejemplo, que: - En principio, el banco es un lugar seguro donde guardar tu dinero. - Facilidad de cobro de la nómina: hasta no hace mucho, algunos profesionales debían acercarse a lugares físicos para cobrar su sueldo, sin embargo, gracias a los bancos, actualmente, todo el mundo puede encontrar el dinero en su cuenta bancaria sin necesidad de desplazarse. - Domiciliación de gastos: lo mismo ocurría con el pago de gastos como el de la electricidad. Hoy en día, la gente no tiene que estar pendiente de estas gestiones ya que, automáticamente, cada compañía recibe el dinero de la cuenta bancaria del cliente. - Cajeros y tarjetas de crédito: permiten sacar dinero dónde y cuándo quieras. Además, las tarjetas hacen que puedas salir a la calle o de viaje sin dinero en metálico, sin el riesgo de perderlo o que te lo roben, y que puedas pagar con ellas en cualquier sitio. - Financiación: en la mayoría de los casos, la gente no podría obtener grandes bienes (vivienda, etc.) solo con sus ahorros, por tanto, los créditos son una solución para poder hacerlo.
El País, aprovechando las navidades, decide utilizar el formato de la carta a los Reyes Magos para invitar a sus lectores a suscribirse a "El País del fin de semana", sin embargo, la carta no es convencional porque la niña, en lugar de alegar que ha sido buena durante todo el año, pide más libertad para portarse mal. Además, se incluye un recurso literario, una anáfora ("quiero un finde..." "quiero que me perdonen...").
Sobre el texto de la carta, vemos a su autora, una niña que, en lugar de pedir juguetes como todos los de su edad, pide que sus padres le dejen hacer lo que quiere, que no la controlen. Para ello, la mejor solución que encuentra es que estos se entretengan todo el fin de semana, cuando más tiempo tienen para estar con ella, leyendo "El País del fin de semana" y, para que no se les olvide comprarlo, lo mejor es que se suscriban. Resulta paradójico que tanto la carta de la niña como el anuncio vayan dirigidos a los padres teniendo en cuenta que los Reyes son ellos mismos, es decir, que la niña, sin saberlo, pide a sus padres que compren su propio regalo.
En la parte inferior del anuncio, aparece el número de teléfono al que debemos llamar para realizar la suscripción y, a su lado, el precio. Llama la atención que, para indicar este último dato, dicen "Regala libertad a tus hijos desde 12'99 €/mes" y, así, inciden de nuevo en la idea de que la lectura será tan interesante que no querrás abandonarla ni para atender a tus hijos.
Otro texto bastante apropiado para vender relojes es "Instrucciones para dar cuerda a un reloj" de Julio Cortázar. En él, el autor explica que, cuando nos regalan un reloj, nosotros solo somos un pretexto, somos los regalados, los ofrecidos para el cumpleaños del reloj, es decir, que el reloj nos posee. También destaca la importancia de un buen reloj, lo que supone la marca y la calidad de los relojes en nuestra sociedad. [Aquí podemos leer el texto completo]. En este caso, sin embargo, el texto no sirve para anunciar un reloj, sino un coche. En primer lugar, aparece un chico poniéndose el reloj nada más despertarse. A continuación, coge el coche y, a la vez que escuchamos al propio Cortázar leyendo un fragmento de su texto en una voz en off, las imágenes nos muestran cómo el chico está obligado a cuidar su coche, a echarle gasolina, a limpiarlo, a vigilar que no se lo roben e, inevitablemente a compararlo con los demás coches. Es decir que, en este caso, no es el reloj quien lo posee, sino el coche. La frase final de Cortázar dice: "No te regalan el reloj, tú eres el regalado". En este caso, al mostrarnos la imagen del coche, debemos interpretar que al chico "no le han regalado el coche, él ha sido el regalado". Además, lo último que aparece en el anuncio es: "León. ¿Quién posee a quién?". Así queda claro que el nuevo Seat León posee a su dueño, a quien lo conduce, por su calidad.
La obra de Shakespeare Ricardo II (no "Ricardo III" como aparece en el anuncio) se centra en los episodios más destacados del reinado de este personaje como, por ejemplo, el destierro de Bolingbroke (hijo de Juan de Gante) y de Thomas Moebray (duque de Norfolk) para destacar su poder. Cuando se conoce la enfermedad de Juan de Gante, Ricardo hace todo lo posible por apoderarse de su fortuna.
Aunque todo parece ir bien para él, en uno de sus viajes a Irlanda, Bolingbroke aprovecha para invadir Inglaterra. El rey vuelve y, tras luchar, decide hacerse la víctima retirándose al castillo de Flint. Finalmente, el conde de Northumberland llega a la ciudad para poner orden y dice que Bolingbroke solo luchaba por lo que le correspondía. Así, Ricardo II es vencido, confinado en el castillo de Pomfret y asesinado. Bolingbroke, por su parte, es proclamado rey con el nombre de Enrique IV.
En la imagen queda reflejado con pequeños detalles el tema de la obra ya que aparece una calavera, símbolo de la muerte, y una corona, símbolo de los reyes, como Ricardo II. Sin embargo, el elemento central del anuncio es el reloj colocado sobre una silla en miniatura para que este parezca más grande. Encima de la imagen aparece un fragmento de la obra cuyas palabras pertenecen, concretamente, al monólogo que pronuncia el rey cuando se ve derrotado. En él habla sobre el paso del tiempo y, precisamente esto es lo que permite vincular el fragmento con el reloj para hacer publicidad ya que el reloj es lo que todos empleamos para medir el tiempo. La presencia de Shakespeare, un escritor tan importante y tan conocido por todo tipo de personas, da prestigio tanto a la marca que se anuncia como a este reloj en concreto.
También podemos decir que el texto empleado es una traducción bastante libre respecto del original. El fragmento en inglés sería este:
"I wasted time, and now doth time waste me; For now hath time made me his numbering clock: My thoughts are minutes; and with sighs they jar Their watches on unto mine eyes, the outward watch, Whereto my finger, like a dial's point, Is pointing still, in cleansing them from tears".
Otra traducción española diferente de la que aparece en el anuncio y también bastante libre es:
"Desprecié el tiempo y ahora el tiempo me desprecia, y me convierte en su reloj de campanario. Mis pensamientos son minutos, y con suspiros marcan los intervalos en mis ojos, ese cuadrante visible adonde mi dedo, como aguja puntual apunta una y otra vez para enjugar el llanto". Por último, yo propongo esta versión: "Malgasté el tiempo y ahora él me malgasta, me convierte en su reloj. Mis pensamientos son minutos cuyos suspiros marcan mi abrir y cerrar de ojos. Reloj donde mis dedos son las agujas, siempre dispuestas a limpiar mis lágrimas".
La nueva campaña de "Médicos sin fronteras" es bastante impactante si tenemos en cuenta que, en nuestro país, ante la pregunta de si preferimos una bala o una medicina, nos decantaríamos sin dudar por la segunda. Sin embargo, en otros lugares la respuesta no está tan clara. Comos vemos en la imagen, se nos presenta una bala y una pastilla (muy similares en cuanto a su forma) entre las cuales media la frase "Demuestra de qué lado estás". Así, desde "Médicos sin fronteras" nos invitan a reflexionar sobre si preferimos que continúen los conflictos armados o si, por el contrario, estamos hartos de ellos. Si la opción elegida es la segunda, nos animan a colaborar con ellos para ayudar a las víctimas d estos conflictos (esta información aparece en la parte inferior izquierda del anuncio). ¿Cuál es el procedimiento para hacerlo? Enviar un sms con la palabra "pastilla" al número que se indica en el mismo anuncio. Además de solicitar la ayuda ciudadana, "Médicos sin fronteras" hace una crítica a las autoridades por permitir que continúen las luchas en muchos lugares del mundo y, lo más importante, por permitir que se destine más dinero a la compraventa de armas que al suministro de medicamentos.
En las tres últimas clases hemos visto la publicidad como tipo de texto. Evidentemente, se trata de un texto argumentativo porque pretende convencernos de que un determinado producto es mejor que otro, sin embargo, presenta algunas peculiaridades respecto de un texto argumentativo en sí. En el caso de la publicidad, además de la mera argumentación, existen diferentes estrategias para vender ya que, en este ámbito, no basta con convencernos de que un producto es el mejor ensalzando sus características (sería demasiado aburrido y poco eficaz porque no llamaría la atención). Por tanto, la mayoría de las veces, los publicistas deben jugar con estas estrategias para conseguir transmitirnos un sentimiento que ellos previamente han pensando. En resumen, los propósitos de un anuncio podrían ser por este orden: captar la atención del receptor, lograr una adhesión emocional entre él y el producto, que el mensaje se fije en su memoria y, en última instancia, obviamente, vender. La parte más importante del anuncio, además, suele ser el eslogan porque, por su originalidad, logra captar la atención y, por su brevedad, logra permanecer en la memoria de quien lo lee. Lo que ocurre muchas veces es que, entre las estrategias utilizadas en publicidad, se cuelan falacias. Esto es lo que ocurre con el eslogan de este anuncio:
Como vemos, en el anuncio de esta compañía de telefonía mexicana el eslogan es: "Yo soy Telcel y todos los que conozco también". Más abajo, en letra pequeña, aparece: "Porque tiene las mejores promociones" (este, en realidad, sería el único argumento válido, no falaz, de todo lo que aparece en el anuncio) y "Más de 45 millones de mexicanos lo decimos".
Dicho esto, queda claro que el principal "argumento" de la campaña es que, como la chica que aparece en la foto (nuestra emisora), sus conocidos y 45 millones de mexicanos son usuarios de la compañía, su servicio es el mejor. Sin embargo, esto es una falacia ya que se trata de una generalización indebida (nadie sabe los motivos por los cuales esta chica y sus conocidos la utilizan y, además, el dato de la cantidad de mexicanos que avalan la tesis, aunque es significativo, no es concluyente teniendo en cuenta de que la población del país excede los cien millones).
El grupo editorial "Random House Mondadori" publica en Internet este vídeo para promocionar su nueva página web. En él, se narra una pequeña historia, reflejada en las imágenes, sobre cómo es el comportamiento de una persona cuando se encuentra inmersa en la lectura. Se trata de un texto atractivo que incluso consigue provocar cierta intriga a pesar de su corta duración. Esto se debe a la combinación de diferentes tipos de oraciones, de formas verbales... así como a la presentación de diferentes hipótesis de comportamientos reales en esas circunstancias (lo que podría ocurrir cuando alguien pica al timbre mientras lees, las preguntas que puedes hacerte sobre el futuro de la historia...). El texto, además, termina con la típica fórmula de los cuentos "Érase una vez..." para hablar, por fin, del producto, es decir, de la página web de la editorial ("Érase una vez la nueva página web de Random House Mondadori"). Finalmente, aparece el eslogan, "Pasen y lean", basado en la famosa frase "Pasen y vean".
Asunción Escribano Hernández nos habla en La retórica publicitaria editorial de que las fábulas algunas veces sirven como base para crear eslóganes publicitarios. A partir de esta idea, hemos decidido crear nuestro propio eslogan, en este caso, para publicitar una obra complicada de leer como, por ejemplo, El ruido y la furia de Faulkner. La fábula base es esta de Samaniego: Subió una mona a un nogal y, cogiendo una nuez verde, en la cáscara la muerde. Como le supo muy mal, arrojola el animal y se quedó sin comer. Así suele suceder a quien su empresa abandona porque halla, como la mona, un principio que vencer. A partir de ella, el eslogan podría ser: "No te rindas. Es la única manera de descubrir lo que se encuentra bajo la cáscara". Es decir, que la única manera de conocer la importancia y la calidad de la obra es continuar leyendo, no rendirse en las primeras páginas aunque se hagan pesadas. Un eslogan más general, que ya no tiene nada que ver con la fábula, podría ser: "Cuanto más complicada es la tarea, más reconfortante es el resultado". Es decir que, al terminar la lectura, la recompensa y la satisfacción serán mucho mayores que si no te costase mucho esfuerzo. En el anuncio, por tanto, podría aparecer una frase introductoria como "Merece la pena evitarlo..." para acompañar a la siguiente foto (ambos elementos reflejarían que merece la pena no quedarse dormido y seguir leyendo) y, finalmente, añadiríamos cualquiera de los dos eslóganes anteriores.
En los últimos días, hemos estado leyendo en clase algunas páginas de un libro de Asunción Escribano Hernández cuyo título es: La retórica publicitaria editorial. Lo que se pretende en esta entrada es resumir las ideas más importantes que la autora expresa en el fragmento que hemos leído.
LOS ELEMENTOS PRESENTES EN LA PUBLICIDAD
-Título del libro, imagen de cubierta y autor:
El título y la imagen deben ser llamativos. También debemos tener en cuenta el prestigio del autor.
-Titulo del libro y cubierta, autor y fotografía u obras anteriores:
En faldones de diarios y revistas impresas, suelen aparecer el nombre del autor, el título de la obra, la imagen del autor y de la portada del libro, así como referencias a otras obras de ese mismo autor.
-Nombre del premio, ganador y finalista:
Cuando, además, el autor o la obra han conseguido algún premio, se añade esta información a lo anterior (a veces se añaden los nombres de los miembros del jurado del premio como cita de autoridad).
-El contenido de la historia:
Sobre todo en novelas y ensayos, se resume lo más interesante del contenido del libro en la contraportada para atraer al lector. En estos textos suelen emplearse palabras comodín, con gran carga de contenido semántico, como "destino", "mágico"...
-La especialización temática de las obras:
En algunos casos, se añade una frase para especificar el tipo de materia que trata. Por ejemplo, "libros de cine", "monografías jurídicas"...
ESTRUCTURA TEXTUAL
-El título:
En él, se pretende sintetizar el tema de un modo original para captar la atención del lector. Existen varios tipos de elementos que pueden acompañarlos:
-Informativos: dicen algo nuevo del producto. Ocurre, por ejemplo, cuando se incluye el nombre de un premio que ha recibido. -Selectivos: potencian una característica determinada para llegar a un público concreto (por edad, geografía...). -De intriga: buscan únicamente despertar curiosidad. -Imperativos: utilizan esta forma verbal para invitar a la lectura.
-El eslogan:
Debe ser una exposición breve, atractiva e impactante para que se quede en la mente del lector y despierte su interés.
-Los subtítulos: acompañan al título y amplían su información.
-El cuerpo del texto publicitario:
Enunciado en el que se completa la información del título y el subtítulo, y se dan razones para comprar la obra. En algunos casos, también se alude a la estructura del libro y su calidad literaria.
-La firma: se presenta el logotipo de la editorial y, a veces, junto a él, la dirección de su página web.
-Eslogan de cierre: con él se pretende concluir y resumir el mensaje. Suele aparecer al final de la página.
-Otros textos:
Para publicitar obras dirigidas a un público selecto, suelen escribirse textos que reflexionan sobre la forma, no sobre el contenido.
-Otros elementos icónicos: estos pueden ser portadas relacionadas con el contenido, marcapáginas con dibujos, imanes...
-La imágen:
Es muy importante porque se graba en la mente del lector. Además de la imagen del autor y el logotipo, suele aparece una imagen que refleje el contenido de la obra. Otras veces, solo hace falta incluir una selección de buenos libros y añadirles un nombre y el logo de una editorial. También existen casos en los que la editorial es la protagonista.
TIPOS DE TEXTOS
-Narrativos:
Este tipo de textos es el más habitual en publicidad para argumentar la calidad de la obra, entre otras cosas, porque, precisamente, la mayoría de las veces, publicita obras narrativas. Dentro de la narración, se utilizan, sobre todo, fábulas por su facilidad de comprensión. El resumen del relato suele ser en 1.ª (para identificar al lector con el protagonista) o en 3.ª persona. En ambos casos, el texto suele responder a las preguntas típicas de los textos periodísticos (qué, cuándo, dónde, cómo y por qué), aunque suele omitirse el "por qué" para preservar la intriga. También suelen utilizarse términos temáticos y emocionales como "manuscrito", "secreto", "misterios", "amenazas"... o incluir una breve frase que pueda dividirse en "planteamiento", "nudo" y "desenlace" (algunas veces se desglosa cada una de las partes en diferentes líneas para que resulte más llamativo). Algunas veces, los verbos, sustentados en frases cortas, adquieren el protagonismo, mientras que otras, es la alusión a un tiempo y a un espacio lo que llama la atención. El texto, en ocasiones, también puede responder a alguna de las 31 funciones que Propp señala como universales en los cuentos maravillosos (prohibición, transgresión, engaño, persecución, reconocimiento, tarea dificil...). Cuando se trata de una obra histórica, se destaca el punto más impactante de la etapa o de la vida del personaje. Dentro de los textos narrativos podemos distinguir: - El diálogo: a través de ellos, se da a conocer el carácter de los personajes. - El cuento: es de carácter ficticio y breve. Por esto último, la descripción, la trama y el desarrollo psicológico de los personajes se reducen necesariamente. - El diario: el protagonista, empleando la primera persona, cuenta periódicamente lo que le sucede, y añade pensamientos y sentimientos que surgen a medida que narra. - El microrrelato: simplifica la trama. Cada vez está más de moda, sobre todo en publicidad porque, por su brevedad, se amolda perfectamente a los anuncios en televisión y en prensa. - La biografía: en la promoción de un libro, también es importante una breve biografía del autor para recordar otras publicaciones y, en definitiva, lo más destacado de su historia como escritor.
Juan José Millás simplifica la realidad para restar importancia a la valentía de Baumgartner a la hora de saltar desde la estratosfera y para criticar que tienen más repercusión las actividades físicas que las intelectuales. Afirma que esta hazaña solo sirve como elemento publicitario para Redbull.
Además, asegura que el salto se programó para una tarde de domingo porque suele ser el día en el que nadie tiene nada que hacer y se sienta frente al televisor sin importar la programación. Esto, junto con el impacto del salto en sí, hace que la máxima audiencia esté asegurada y, por tanto, que la publicidad de Redbull llegue a todos esos telespectadores.
Sin embargo, Millás no menciona en ningún momento la cantidad de profesionales de todos los ámbitos que estudiaron al milímetro el salto para que fuese perfecto y Baumgartner no muriese. Tampoco es cierto que se produjese un domingo por la tarde para asegurar audiencia, es más, estaba programado para otro día pero fue aplazado por problemas climatológicos.
En clases anteriores, hemos revisado algunos anuncios incluidos en el Semanario "Estampa" de 1932. Esta publicación tenía como propósito incluir contenidos para toda la familia, no solo para los hombres, como era costumbre. Por tanto, en algunas páginas incluían anuncios de cosméticos, productos alimenticios para bebés... es decir, productos que, en aquella época, solo interesaban a mujeres. Para apreciar tanto los cambios a la hora de hacer publicidad como el cambio de mentalidad, hemos decidido escoger un producto y elaborar un anuncio con el que podríamos publicitarlo hoy en día. El anuncio de 1932 para harina lacteada de Nestlé era:
Hoy en día, para un producto similar como la leche de continuación, en el anuncio podría aparecer esta foto de fondo porque los niños siempre atraen y aportan ternura en los anuncios y, además, en este caso, el producto es para ellos. También es importante la presencia de los padres (no solo la madre, para marcar el cambio de mentalidad) porque, a esa edad, son los encargados de su alimentación.
En una esquina de la foto anterior debería aparecer la foto del producto:
En cuanto al texto, podría aparecer lo siguiente:
Porque lo más importante es la salud de tu hijo...
NESTLÉ te ofrece la única leche de continuación que integra nutrientes muy similares a los que aporta la leche materna. Es el producto ideal para que tu bebé crezca sano y fuerte.
Con NESTLÉ, el abandono de la lactancia deja de ser un problema.
Para realizar la antología teníamos cuatro opciones: Clarín, Campoamor, Emilia Pardo Bazán o Espronceda. Tras debatir en clase sobre posibles títulos para cada una de ellas, hemos escogido los siguientes: - Clarín: Cuentos con alas. Es el favorito porque es sugerente, porque "alas" es un sustantivo bonito, positivo y, lo más importante, porque hace referencia indirectamente al apellido del autor.
- Ramón de Campoamor: Nada es verdad ni es mentira o El cristal con que se mira. Son dos de sus versos más famosos. El primero es llamativo por ser una paradoja, mientras que el segundo se ha convertido en un dicho de la vida cotidiana. - Emilia Pardo Bazán: El amor no es un cuento. Si tenemos en cuenta que es una antología de cuentos cuyo tema predominante es el amor, al decirnos que ese tema no es un cuento, la frase también resulta paradójica y llamativa. - Espronceda: Con diez poemas por banda o El milagro mundo. Ambos recuerdan a dos poemas famosos del autor ("La canción del pirata" y "El diablo mundo") y cambian una palabra del original por otra. En el primer caso, se cambia "cañones" por "poemas" (el cambio es muy acorde con la situación porque así queda claro que se trata de una antología poética) mientras que, en el segundo, se cambia "diablo" por "milagro" para resaltar los aspectos positivos de la naturaleza, lo cual contrastará con el contenido de los poemas.
Tarifa "Europa 15" de Telefónica: Para anunciar esta tarifa, aparece una chica que, después de una larga estancia en Londres, vuelve a su casa. Entra eufórica pero su familia, que está reunida en la cocina, no le hace caso, es decir, que la tratan como si nunca se hubiera ido. Con esta cómica situación, Telefónica pretende vender esta tarifa como el recurso perfecto para hablar a todas hora por poco dinero en territorio europeo. Por tener contratada la "Europa 15", la familia de esta chica estaba comunicada con ella a todas horas y, por eso, ahora que vuelve, no notan la diferencia. El eslogan es: "como si nunca te hubieras ido". Electrodomésticos Siemens: Para anunciar los electrodomésticos de esta marca han hecho dos variantes:
Por una parte, para anunciar las cocinas, emplean la imagen de un chico que está preparando la cena en una reunión de amigos. A la hora de ponerse a comer, estos se extrañan e, inmediatamente aparecen unos hombres para detener al cocinero. El eslogan es: "Cocinar mal en una cocina Siemens es un delito".
Por otra parte, para vender sus lavadoras, idean una situación parecida. Aparece un hombre haciendo la colada y, cuando llega su mujer, le dice que algo raro ha ocurrido con la ropa. La mujer coge el teléfono y dice que no funciona bien, que quiere cambiar. Cuando todos pensamos que lo que funciona mal es la lavadora, aparece unos hombres para detener al marido. Colchones Flex: este anuncio también tiene unas cuantas variantes. En uno de ellos aparece un hombre vendiendo una cámara de fotos. Al pronunciar la palabra "réflex", tendero y comprador se quedan dormidos. En el otro, aparece un grupo de gente haciendo gimnasia pero, cuando el monitor pronuncia la palabra "flexión", caen todos al suelo dormidos. El eslogan, en este caso, es: "Todas las palabras que contienen la palabra "flex" provocan un profundo y placentero sueño". Como vemos, la gracia está en que esa palabra es el nombre de los colchones, de unos colchones tan cómodos que provocan ganas de dormir solo con escuchar su nombre.
Hemos visto una serie de anuncios de año 1995 para extraer la idea principal con la que juegan los publicistas en cada uno de ellos. Aquí aparecen tres de ellos:
Cadena Cope: Aparecen una serie de radios puestas en hilera en una carretera, aunque a primera vista parecen camiones. Solo con esta imagen consiguen simbolizar que la Cope llega tan lejos como las carreteras y sus vehículos y que, por tanto, se escucha en todos los lugares. La idea queda aún más clara en las palabras que escuchamos mientras vemos las imágenes: "Cada día, miles de oyentes siguen la Cope. Cada día, la Cope llega más lejos. La Cope es líder". A su vez, en la parte posterior de la pantalla, aparecen nombres de programas y sus presentadores ("Primera hora" de Antonio Herrero, "La mañana" de Carlos Herrera, "Directamente Encarna" de Encarna Sánchez, "La linterna" de Luis Herrero o "Supergarcía" de José Mª García). Finalmente, aparece el eslógan: "Cope, lo que oyes".
Colección de música de Mozart de Orbis Fabbri: En este caso, los publicistas juegan con el enfrentamiento entre Salieri y Mozart presente en la película "Amadeus". En el anuncio, aparece Salieri animando a los espectadores a no comprar esta colección, aunque está seguro de que no lo harán porque será muy cara. Justo a continuación, aparece el precio en pantalla (1495 pesetas) y vuelve Salieri lamentándose porque, por ese precio, seguro que la gente lo compra y Mozart, una vez más, triunfará más que él.
Fono-fax de Telyco: Para anunciar el fax, tienen la original idea de utilizar a dos monjes cartujos que deben mantener su voto de silencio. Así, aparecen estos dos monjes enviando la lista de la compra por fax. En principio, parece el método perfecto para realizar correctamente el pedido sin tener que decir una palabra, pero el problema viene cuando, a través del mismo fax, les llega la factura y les parece muy caro. En ese momento, uno de los monjes rompe su silencio y dice sorprendido: "¡Jesús!". El otro lo manda callar mediante gestos.
Seis agencias publicitarias europeas pretenden crear el eslogan perfecto para hacer resurgir el euro. La propuesta de "Touch Ideas" (abajo a la derecha), una empresa polaca, es mostrar seis carteles, cada uno en un idioma de algún país de la UE (alemán, inglés, francés, español, polaco e italiano), con la frase "juntos obtenemos más" y sustituyendo las "e" de la primera palabra por el símbolo del euro. Lo que ocurre es que, entre todas ellas, la española disuena gráficamente: mientras que las demás ocupan tres lineas y el símbolo del euro aparece en la primera palabra, la española ocupa dos y el símbolo se encuentra en la segunda. Para igualarlo, una alternativa podría ser:
La tercera fase de la edición de nuestro libro es redactar la contraportada: Defensora incansable de lo que más tarde pasaría a denominarse "feminismo", Emilia Pardo Bazán, una de las figuras más importantes del S. XIX español, dedica prácticamente toda su obra a este tema. Es en sus cuentos, que además son fieles testimonios de la situación de su época, donde más lo desarrolla mediante ejemplos concretos de vidas de mujeres que presentan temas como la sumisión, el maltrato, las infidelidades, sus escasas posibilidades de subsistir sin una figura masculina al lado... Una recopilación de cuentos adaptables a todos los tiempos y, ante todo, representativos de esas situaciones con las que ella deseaba terminar y que, en menor medida, aún están presentes en nuestra sociedad.
Hemos consultado la prensa de estos días y, sin duda, el salto estratosférico de Felix Baumgartner es uno de los hechos más comentados. A continuación aparecen dos resúmenes de noticias que tratan el tema destacando diferentes puntos. Como elemento publicitario: Hay muchas marcas que han disminuido casi al máximo sus spots publicitarios para centrarse en patrocinar grandes eventos. Una de ellas es Redbull ya que, desde hace años se dedica a patrocinar deportes de riesgo como este salto estratosférico. Aunque algunos eventos similares a este hayan terminado en tragedia, ellos creen que los posibles beneficios son mayores que los riesgos y, por ello, continúan haciéndolo. En el caso de Baumgartner, la idea consistía en colocar el logotipo de Redbull en su casco, su traje y su paracaídas teniendo en cuenta que la repercusión del salto sería mundial y, por tanto, la publicidad también. Además, este es el ejemplo perfecto para el eslogan de la marca: "Redbull te da alas", alas como las de Baumbartner y su paracaídas.
El salto de Baumbartner es un buen ejemplo para comprobar algunas teorías físicas. La cantidad de aire, el peso de la cabina y su hermetismo eran claves para que la propia cabina consiguiera elevarse y para que Baumgartner no muriese por los cambios de presión. Además, estos cambios son los que hacen que el globo parezca más grande a mayor altura porque, cuanta menos presión, más se expande el gas. También queda desmentido que a esa altura no hay gravedad (sí la hay pero, como cae a tanta velocidad, no le da tiempo a ser consciente de ello y parece que flota) y que la caída es más fuerte si te tiras desde un lugar muy alto porque el rozamiento del aire hace que la velocidad se estabilice y se detenga en un punto ("velocidad máxima"). En este caso, Baumgartner no superó la velocidad del sonido porque estuviera a 39.000 metros de altura, sino porque al estar en las capas altas de la atmósfera, donde hay menos presión, la velocidad límite es mayor. A la hora de abrir la cabina, la clave para que el paracaidista no estallase fue, además de llevar un traje presurizado y con su propia fuente de oxígeno, estabilizar la presión entre el interior y el exterior de la cabina.
"Si no existiera la publicidad, ¿cómo sabrías lo que deseas?" (El Roto)
El Roto utiliza esta frase irónica para hacer una crítica sutil a la publicidad. Aunque los anuncios pueden ser buenos en la medida en que sirven para dar a conocer nuevos productos, casi siempre adquieren un valor negativo. La publicidad te mete por los ojos unas determinadas marcas y no otras, te anima a la compra compulsiva, a consumir productos poco útiles... El Roto quiere advertirnos de que la publicidad no debe decirte lo que deseas porque tus verdaderos deseos solo los conoces tú mismo, no los publicistas.
Nissan, en este caso, se une con la revista de moda Elle para crear un coche dedicado a la mujer: Nissan Micra ELLE.
Como apreciamos en la imagen, el coche aparece rodeado de barras de labios colocadas como si fuesen balas, de secadores, bolsos, gafas y demás objetos utilizados básicamente por las mujeres (todo esto recuerda una imagen tradicional del género femenino). Por otra parte, también vemos objetos como un portátil, un ipad y demás aparatos tecnológicos que, en este caso, ofrecen una imagen nuestra mucho más moderna. Todo ello, como veremos en la siguiente imagen, es de color rojo.
Este color es atractivo, llamativo, símbolo de la pasión... y todos estos adjetivos son los que los publicistas dan por supuestos en una mujer (queda claro en el texto que se incluye en el anuncio ya que, junto con una breve descripción del equipamiento del coche, aparece la frase: "Nissan Micra ELLE se ha inspirado en ti. Estilo, elegancia y seducción a primera vista"). Además, el hecho de que todo aparezca en el mismo color remite a la idea clásica de la mujer que siempre va perfectamente conjuntada (como vemos, otra muestra de esa imagen tradicional).
Aparentemente, podría parecer que crear un coche únicamente para mujeres es un progreso, sin embargo, detrás de este tipo de anuncios basados en clichés e ideas preconcebidas sobre cualquier tema se esconde todo lo contrario: una ideología tradicional. Si no fuera así, no destacarían la coquetería como rasgo destacado de la mujer. De todos modos, si buscamos noticias sobre el lanzamiento del coche, destacan que ha sido creado porque el 65% de los compradores del modelo Micra son mujeres, y creen que esta es una buena manera de premiarlas.
Tras la selección de los cuentos y la elección el título, debemos redactar una breve reseña bibliográfica de la autora para incluir en la solapa del libro:
Emilia Pardo Bazán (1852-1921) es una de las figuras más importantes de nuestra literatura y la mayor impulsora del naturalismo en España desde que publica La cuestión palpitante (1883), una recopilación de artículos sobre Zola.
Además de publicar novelas tan importantes como Los pazos de Ulloa (1886), su obra maestra en la cual habla de la decadencia del mundo rural gallego y de la aristocracia con un tono naturalista, es famosa por sus artículos, sus ensayos y sus numerosos cuentos, todos ellos impregnados de un profundo feminismo. La autora dedica toda su vida a luchar por la igualdad de la mujer, sobre todo a la hora de acceder a la educación.
BMW continúa explotando el lema "la esencia es aquello que nos hace sentir" y, al igual que habíamos visto con el modelo Serie 1, compara la "esencia" de sus coches con temas ajenos al mundo del motor.
En el caso del Serie 3, nos presenta la historia de una pareja que lleva años casada. Quien habla es el hombre y, en resumen, lo que nos dice es que, aunque lleve muchos años con su mujer, para él sigue siendo la mejor. Lo último que dice es: "Por mucho que las cosas cambien, sigue haciéndome sentir exactamente lo mismo. Eso no cambia. La esencia no cambia". Como vemos, en la última frase ya menciona la palabra "esencia" y, gracias a ella, enlaza con el lema "la esencia es aquello que nos hace sentir", que ya es dicho por una voz diferente a la del hombre. Con este cambio de voz también se marca el paso de las imágenes de la pareja (aparecen imágenes de la evolución de la mujer hasta llegar a una actual de la pareja) a las del coche. Por tanto, en este caso, lo que pretenden decirnos es que, al igual que la esencia de esta mujer no ha cambiado con el paso de los años, la del BMW, tampoco.
En este otro caso, el del X1, la comparación se establece con el deporte. Mientras vemos las imágenes de diferentes personas haciendo ejercicio, escuchamos la voz de un hombre que dice que, aunque no sea famoso, se siente satisfecho de practicar deporte porque "su esencia es que me hace sentir vivo". Una vez más, la palabra "esencia" es el enlace con el lema de la campaña y, una vez más, BMW intenta convencernos de que su nuevo X1 hace "sentir vivo" a quien lo conduce.
El Banco Sabadell es consciente de que la desconfianza de la gente en los bancos cada vez es mayor. Por ello, en su nueva campaña apuesta por destacar tres valores que considera primordiales en la relación entre banco y cliente. Todos ellos comienzan por la frase "requisitos para una relación a largo plazo" para, a continuación, enunciar el nombre del requisito y, por último, desarrollar brevemente lo que supone cumplirlo o no. Mientras escuchamos las descripciones, en todos ellos aparecen dos manos (también se ve parte del brazo y podemos observar que son dos personas, se supone que hombres, con traje) haciendo gestos, entrelazándose... es decir, representando solo con las manos lo que escuchamos en cada uno de ellos.
En este "requisitos para una relación a largo plazo: número 1" desarrollan el tema de la confianza. El mensaje que escuchamos es: "Los partícipes reconocen el beneficio y el valor de la relación, y están decididos a que funcione. La confianza debe progresar con el tiempo, y el rigor y la exigencia deben incrementarse conforme se desarrolla la relación". Como decíamos, todo el anuncio, excepto un momento en el que vemos cómo una mano toca el hombro de un hombre que está de espaldas, se basa en el juego de manos.
En el segundo anuncio de esta "trilogía" hablan de la autenticidad. En primer lugar, aparece el primer plano de un ojo abierto y, a partir de ese momento, ya vemos las dos manos haciendo gestos (esta imagen solo se ve interrumpida por una de una chica de espaldas llevándose el dedo índice a la sien). En este caso, el mensaje es: "Las relaciones requieren sinceridad y eficacia. Si las expresiones de atención no son sinceras, la relación retrocederá. Por el contrario, el aprecio expresado auténticamente, acelerará la evolución de la relación".
En este último, además de las manos, vemos que una persona se lleva la mano al oído (como cuando queremos escuchar mejor), que una chica se pone las mano alrededor de la boca (como cuando vamos a gritar o hablar al oído de alguien) y que un hombre, nuevamente de espaldas, se lleva la mano al oído al igual que lo hacía la persona del principio. La voz que acompaña a las imágenes dice esta vez: "Ambas partes deberían sentirse libres para expresarse, y saber que van a ser escuchadas y comprendidas. En cada etapa de la relación, si la comunicación está bien elaborada, transmitirá confianza y autenticidad". Las reflexiones de estos tres ejemplos son propias de un ámbito mucho más cotidiano: las relaciones sentimentales. Así, el Banco Sabadell pretende llegar a todos los públicos comparándose con esa pareja modélica que describe el anuncio. Por último, debemos señalar que el eslogan también es importante: "Sabadel. El banco de las mejores empresas. Y el tuyo". Con esta comparación entre las grandes empresas y la gente de a pie convencen a estos últimos de que sus ahorros son tan importantes como las grandes fortunas de las empresas y de que, por tanto, todo dinero está cuidado de igual manera.
Puede que Mercedes sea una de las pocas marcas de automóviles que nunca defrauda con sus anuncios. En este caso he seleccionado tres de los que más me gustan, uno de ellos con referencia literaria incluida. En los tres se hacen reflexiones sobre cuestiones de la vida como el paso del tiempo, la inconformidad...
En este, vemos en primer lugar un diapasón simbolizando el paso del tiempo. A continuación, se suceden imágenes: un niño en un
concierto de música clásica (aburrimiento), una chica en una discoteca
(diversión), un hombre en el dentista (dolor), parejas besándose (placer),
hombres boxeando (victoria), alumno en un examen (estrés), hombre tumbado en un
sofá (aburrimiento), mujer con su recién nacido (felicidad). Entre cada una de
ellas aparece un reloj y, mientras las vemos, escuchamos al tiempo
personificado en una voz masculina. Esta voz nos dice que, en la mitad de
las circunstancias presentadas en
las imágenes ("cuando te aburres", "cuando
sufres", "cuando vas ganando", "cuando esperas"), la
gente desea que pase deprisa y que, sin embargo, en la otra mitad ("cuando
te diviertes", "cuando te enamoras", "cuando vas
perdiendo", "cuando tienes lo que quieres"), desea que se
detenga.
Tras esta sucesión de
situaciones, la voz del tiempo dice: "¿No ves que la decisión es tuya y no
mía, que cuánto antes lo tengas, antes lo vas a disfrutar?". Al mismo
tiempo, aparece un chico parando el diapasón y, justo después, un Mercedes. Así
nos damos cuenta de que anuncian el coche y de que, con todo lo anterior,
pretenden demostrar que no debemos fiarnos del tiempo, que debemos comprarlo
cuanto antes para disfrutarlo el mayor tiempo posible.
En este otro, escuchamos otra voz masculina que nos dice: "El alto quiere ser bajo. El bajo quiere ser alto. Ella quiere ser él. Él quiere ser ella. El negro quiere ser blanco. El blanco, negro. El famoso quiere ser anónimo. El anónimo, famoso. El gordo quiere ser flaco. El flaco, gordo...". Las imágenes que la acompañan presentan situaciones concretas en las que se pone de manifiesto lo dicho (una persona a quien no le caben los pies en la cama, otra que no ve entre la gente porque los de delante lo tapan, una chica dando a luz, un chico tomando el sol...), pero la realmente importante es la última: un señor mayor que, mientras conduce, mira a un chico más joven que va caminando. En este momento, la voz dice "El viejo quiere ser joven. El joven...". Cuando lo normal, si tenemos en cuenta el patrón que siguen los casos anteriores, sería que la frase continuara "quiere ser viejo", escuchamos "Mercedes Clase C Sport Edition". A su vez, se nos muestra un primer plano de la parte delantera de un Mercedes (se enfoca sobre todo la insignia de la marca) y, así, interpretamos que el joven no quiere ser viejo, sino que quiere un Mercedes. El anuncio termina con las imágenes del coche en cuestión.
Este último es el más interesante desde el punto de vista literario ya que está basado en la novela del escritor estadounidense Scott Fitzgerald El curioso caso de Benjamin Button (1921), adaptada, además, cinematográficamente en 2008.
Al igual que en el relato y en la película, se nos muestran unas imágenes de la evolución de un hombre desde la vejez hasta la juventud, es decir, al revés de lo habitual. A su vez, una voz nos explica por qué debería existir esta "vida al revés": "La vida tendría que ir al revés.Deberías nacer siempre viejo, pasar tus primeros años descansando, ver desaparecer los achaques, empezar a trabajar siendo el jefe, tener cada día menos presión y tomar cada vez menos decisiones. Y entonces, en el mejor momento de tu vida, comprarte un Mercedes". Los elementos de esta enumeración son ideas que todo el mundo podría dar por válidas y, aprovechando esto, los publicistas añaden ese último elemento ("comprarte un Mercedes") como algo importante que todo el mundo debería hacer. Por último, aparecen las imágenes del coche.
Para finalizar, no debemos pasar por alto que al final de los tres anuncios pronuncian el eslogan de la marca: "Que te diviertas". Esta diversión es la que te produce conducir un Mercedes.
